Thương Hiệu Tommy Hilfiger

Cổ điển, thực dụng và thành thị – những yếu tố cơ bản tạo nên phong cách thời trang Mỹ, đồng thời cũng xây dựng bản sắc và thành công của thương hiệu Tommy Hilfiger.

1. Tính biểu tượng

Tommy Hilfiger là một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng và tinh thần của thời trang Mỹ. Trong thập niên 90, từ một thương hiệu nhỏ mới ra đời, xuất hiện “ngạo mạn” trên quảng trường Thời Đại ở New York với bảng quảng cáo tự so sánh mình với 3 thương hiệu đang nổi danh lúc bấy giờ – Perry Ellis, Ralph Lauren và Calvin Klein. Thương hiệu Tommy Hilfiger đã thiết lập một công thức thời trang mà tác giả Naomi Klein gọi là “bản sắc đôi” (được đề cập trong quyển No Logo của bà), kết hợp những hình thái đường phố với giá trị thượng lưu, pha trộn giữa bình dân và cao cấp – nhấn mạnh một phong cách đại chúng và thành thị đặc trưng của thời trang Mỹ.

Logo hình chữ nhật với 3 màu trắng – đỏ – xanh có thể thật Preppy với bộ trang phục Ivy style; gợi cảm khi biểu diễn R&B; hay đậm chất đường phố cùng chiếc áo thun Hip Hop thùng thình, xuất hiện liên tục trong các video nhạc Rap và sân khấu Pop Âu Mỹ. Có thể nói, Tommy Hilfiger là một trong những thương hiệu xây dựng tên tuổi dựa trên những thiết kế cơ bản gắn liền với logo, như Calvin Klein, Polo Ralph Lauren hay cá sấu Lacoste. Đã có thời, NTK Thomas Hilfiger cố gắng hạn chế và thu nhỏ logo của mình, cũng như triển khai các chiến lược “sáng tạo tuyệt đối” để trở nên lịch lãm và kiêu hãnh như các biểu tượng thời trang Ý – Roberto Cavalli hay Versace; nhằm tái thiết hình tượng thương hiệu, tuy nhiên hầu hết đều khiến cái tên Tommy Hilfiger ngay lập tức trở nên mờ nhạt và gây thất vọng.

Mang định hướng khác biệt với Calvin Klein hay Perry Ellis, phong cách “Classic – American – Cool”mà Tommy Hilfiger theo đuổi gần như một sự chen chân vào khoảng trống giữa Gap và Ralph Lauren. Sau hơn 3 thập kỷ trải đầy những thăng trầm, phong cách ban đầu này vẫn được xem là bản sắc của thương hiệu Tommy Hilfiger cho đến tận ngày nay.

2. Lịch sử thương hiệu

Thương hiệu Tommy Hilfiger được biết đến gắn liền với tên tuổi của nhà thiết kế người Mỹ cùng tên – Thomas Jacob Hilfiger. Và sự nghiệp thời trang của nhà sáng lập phải bắt đầu kể từ cuối thập niên 60. Được truyền cảm hứng bởi phong cách Hippie mà giới trẻ Âu – Mỹ rất ưa chuộng lúc bấy giờ, cùng với những người bạn, Thomas Hilfiger đồng sáng lập một cửa hiệu quần áo có tên People’s Place. Thành công nhanh chóng đến với ông khi People’s Place mở rộng thành chuỗi 10 cửa hàng trên khắp Upstate New York. Tuy nhiên, bài học kinh doanh đầu tiên sớm kết thúc vào cuối thập niên 70, sự thay đổi của thời đại, thị hiếu và xu hướng khiến công ty của Thomas Hilfiger rời vào phá sản ở cái tuổi 25 của ônh – năm 1977. Sau khi chuyển đến New York từ năm 1979 để theo đuổi sự nghiệp như một nhà thiết kế thời trang bằng cách làm việc cho nhiều thương hiệu khác nhau. Đến năm 1985, được sự hậu thuẫn của một nhà đầu tư lớn trong ngành dệt may – Mohan Murjani, NTK Thomas Hilfiger ra mắt thương hiệu Tommy Hilfiger và giới thiệu bộ sưu tập đầu tiên mang tên mình.

Thương hiệu Tommy Hilfiger tách khỏi công ty Murjani International vào năm 1989, thành lập Tommy Hilfiger, Inc. và trở thành tập đoàn Tommy Hilfiger vào năm 1992. Vào năm 2006, thương hiệu được mua lại bởi công ty đầu tư tư nhân Apax Partners. Từ tháng 5/2010 cho đến hiện tại, công ty Apax Partners bán lại Tommy Hilfiger cho PVH Corp (Phillips-Van Heusen Corporation). Mặc dù không còn giữ vị trí điều hành nhưng nhà sáng lập Thomas Hilfiger vẫn là người thiết kế chính của thương hiệu, trực tiếp lãnh đạo bộ phận thiết kế và giám sát toàn bộ quá trình sáng tạo. Ngày nay, Tommy Hilfiger thiết kế và sản xuất các BST thời trang dành cho nam giới, phụ nữ, trẻ em và phụ kiện, bên cạnh đó còn mở rộng sang lĩnh vực nước hoa và nội thất.

Logo nhận diện Tommy Hilfiger là một trong những biểu tượng thời trang nổi tiếng nhất ở Mỹ và trên khắp thế giới, đặc biệt huy hoàng trong những năm 1990. Cảm hứng màu sắc từ lá cờ nước Mỹ, cách điệu tối giản trong logo hình chữ nhật, 2 khung màu xanh thể hiện ý tưởng từ chữ H, lồng ghép 2 tông màu trắng – đỏ làm nổi bật tên thương hiệu.

Thương hiệu Tommy Hilfiger đã luôn vận dụng rất hiệu quả triết lý marketing gắn liền giữa thời trang, nghệ thuật, âm nhạc và giải trí – mà nhà sáng lập Thomas Hilfiger còn đặc biệt gọi là “kết hôn với nền văn hóa âm nhạc”. Kể từ sau chiến dịch “Hangman ad” ra mắt thương hiệu trên quảng trường Thời Đại, tên tuổi và sự hiển thị của “lá cờ Tommy Hilfiger” thường xuyên được xây dựng bởi các ngôi sao âm nhạc tại các chương trình truyền hình hàng đầu thế giới.

Tommy Hilfiger gần đây cũng đã trải qua một trong những thay đổi mô hình kinh doanh lớn nhất trong lịch sử thương hiệu. Từ mùa Thu Đông 2016, thương hiệu thiết lập “see-now, buy-now” cho các runway show của mình, được gọi tên là Tommy Now Fashion Show. Tommy Hilfiger đã tổ chức một lễ hội rực rỡ tại Pier 16, South Street Seaport ở New York vào thứ sáu, 9/9/2016, với vòng quay, hot-dogs, những hình xăm và một loạt các gian hàng. Sự kiện này đóng vai trò như một dịp gặp mặt trực tiếp người tiêu dùng đầu tiên của thương hiệu, nhân đó giới thiệu Tommy x Gigi [Hadid] – một BST cộng tác với người nổi tiếng, ở đó người hâm mộ có thể tương tác và mua sắm ngay trong show diễn. Chiến lược Tommy Now đã đạt được thành công lớn, mở đường cho một loạt các BST cộng tác và lễ hội âm nhạc + thời trang đầy náo nhiệt về sau, đưa Gigi trở thành nàng thơ gắn bó với thương hiệu Tommy Hilfiger.

Ngày 21/1/2015, thương hiệu Tommy Hilfiger chính thức ra mắt showroom bán hàng kỹ thuật số, đặt trụ sở chính cho toàn cầu tại Amsterdam (Hà Lan), với sự tham gia của các đối tác bán buôn quốc tế quan trọng. Showroom kỹ thuật số được trông đợi như một cuộc cách mạng hóa, mang đến trải nghiệm mua sắm công nghệ hóa cho khách hàng cá nhân, cung cấp dịch vụ mới thuận tiện, liền mạch hơn cho các nhà bán lẻ, và đồng thời nâng cao khả năng tiếp cận thị trường của thương hiệu.

Đối với người dùng trên website, quá trình mua sắm trực tuyến được thực hiện tức thì thông qua Showroom kỹ thuật số Random Studio tại Amsterdam, trong khi đó live video stream quá trình mua sắm trực tuyến sẽ được phát sóng trên bảng điện tử tại quảng trường Thời Đại, đồng thời trên Tommy.com và Facebook Live. Ý tưởng Showroom kỹ thuật số cũng hỗ trợ mục tiêu bền vững của Tommy Hilfiger trong tương lai, góp phần giảm tải việc sản xuất hàng mẫu, loại bỏ hình thức in ấn các đơn đặt hàng và tối thiểu nhu cầu đóng gói, vận chuyển trong chuỗi cung ứng gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường.

3. Các dòng sản phẩm nổi bật

Thời trang Tommy Hilfiger có mặt trên toàn thế giới với các dòng chính gồm Tommy Hilfiger và Hilfiger Denim, cùng các dòng cao cấp mang tên Hilfiger Collection và Tommy Hilfiger Tailored. Ngoài ra còn triển khai mô hình kinh doanh đổi mới, cho ra đời các BST cộng tác như Tommy x Gigi, TommyXRossignol hay THFLEX Rafael Nadal Edition

Tommy Hilfiger (Menswear/Womenswear): dòng sản phẩm chính của thương hiệu, dành cho cả 2 nhóm khách hàng nam và nữ, chịu ảnh hưởng đậm nét của phong cách thời trang Mỹ cổ điển, hướng đến đối tượng khách hàng trong phạm vi từ 25 – 40 tuổi.

Hilfiger Denim: là dòng sản phẩm phổ thông dành cho nam giới và phụ nữ trong phạm vi từ 18 – 30 tuổi. Ngoài jeans, dòng sản phẩm này còn bao gồm denim, giày dép, túi xách, phụ kiện, kính mắt và nước hoa.

Hilfiger Collection: dòng sản phẩm cao cấp dành riêng cho phụ nữ trưởng thành tuổi từ 15 – 40. Dòng thời trang này dành cho những mẫu thiết kế pha trộn giữa vẻ đẹp cổ điển, truyền thống Preppy chuẩn mực của Mỹ và một phong cách đương đại có tính ứng dụng cao.

Tommy Hilfiger Tailored: dòng thời trang thiết kế cao cấp dành riêng cho nam giới từ 25 – 40 tuổi. Một phong cách cổ điển, sang trọng đáp ứng các kiểu dáng và nhu cầu cần thiết khác nhau từ lễ phục đến những bộ suit giản dị ngày thường.

Dòng sản phẩm Tommy Hilfiger Menswear lần đầu được giới thiệu vào năm 1992. Sau khi được cấp phép bởi Pepe Jeans USA vào năm 1995, Tommy Hilfiger bắt đầu phân phối Tommy Hilfiger Womenswear vào năm 1996.

Dòng sản phẩm nước hoa được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2004, đánh dấu bằng sự ra mắt nước hoa True Star nổi tiếng của thương hiệu. Ngày nay, ngoài quần áo, phụ kiện và giày dép dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em; thương hiệu Tommy Hilfiger còn tham gia sản xuất trong các lĩnh vực khác như nước hoa, kính mắt, đồng hồ và đồ gia dụng.

4. Thị trường Châu Á

Hiện nay, Tommy Hilfiger đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng lớn trên khắp 90 quốc gia và sở hữu hơn 1.400 cửa hàng bán lẻ tại các thị trường Châu Mỹ, Châu Âu và Châu Á Thái Bình Dương. Tại thị trường Châu Á, thương hiệu Tommy Hilfiger vận hành và phát triển thông qua các công ty con có quy mô lớn, khối lượng nhân viên đông đảo với hàng trăm cửa hàng trực tiếp và nhượng quyền thương hiệu. Tập đoàn Tommy Hilfiger thành lập công ty tại khu vực Thái Bình Dương từ năm 1998, đặt trụ sở tại thành phố Đài Bắc (Đài Loan), quản lý hoạt động bán buôn và bán lẻ quần áo, phụ kiện thời trang ở các thị trường Hồng Kông, Đài Loan, Singapore, Việt Nam, Thái Lan,… Đến tháng 6/2006, Tommy Hilfiger Asia-Pacific Ltd. trở thành công ty con của Castlereagh Ltd. có trụ sở tại Hồng Kông.

Từ lâu, Tommy Hilfiger đã xây dựng một chiến lược toàn diện tại thị trường Trung Quốc, tin tưởng vào cơ hội tăng trưởng và nâng cao vị thế thương hiệu một cách mạnh mẽ thông qua các chiến lược marketing. Năm 2010, PVH Corp và quỹ tư vấn đầu tư Apax Partners thành lập Tommy Hilfiger China liên doanh với tập đoàn Tommy Hilfiger. Bắt đầu đi vào hoạt động từ năm 2012, Tommy Hilfiger China tích cực nhân rộng cửa hàng và tăng gấp đôi doanh thu. Nhân kỷ niệm 30 năm ngày thành lập thương hiệu, Tommy Hilfiger ra mắt cửa hàng lớn nhất tại Bắc Kinh, đồng thời giới thiệu BST Thu Đông 2015 và chia sẻ các sáng kiến kỹ thuật số tiên tiến tại thị trường Trung Quốc lớn mạnh này.

Tommy Hilfiger Arvind Fashion Pvt Ltd. là một công ty liên doanh 50:50 giữa tập đoàn Tommy Hilfiger và công ty Arvind Ltd tại Ahmedabad – thành phố lớn nhất ở bang Gujarat, nằm ở phía tây Ấn Độ. Từ năm 2011, Tommy Hilfiger đã mua lại 50% cổ phần của tập đoàn Murjani – sở hữu quyền thương hiệu của Tommy Hilfiger tại thị trường Ấn Độ, với dự kiến tận dụng sự phổ biến của thương hiệu để mở rộng thêm 500 cửa hàng tại thị trường quen thuộc này. Bên cạnh đó, công ty Tommy Hilfiger Japan Corp. được thành lập từ năm 1992, hoạt động như một công ty con của PVH Corp. với quyền cấp phép quản lý, sản xuất và bán hàng các sản phẩm đứng tên Tommy Hilfiger tại hơn 170 cửa hàng tại thị trường Nhật Bản.